Quy trình nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital – Phùng Thái Học

by ducanh
0 comment

Hello xin chào cả nhà. Mình lừa lướt newfeed và đọc được một bài rất hay của anh Thái Học về Quy Trình Nghiên Cứu Đối Thủ Trên Digital. Mình đã từng tham gia khá nhiều khoá học về Digital Marketing nhưng hầu hết họ sẽ chỉ dạy bạn phần WHAT – WHY còn phần HOW thì ít thấy bên nào dạy bài bản, hầu hết họ sẽ đưa cho bạn một quy trình của một công ty hay tập đoàn nào đó để Follow theo và mình nghĩ điều đó chưa thực sự đúng vì mỗi mô hình với mỗi nguồn lực sẽ có quy trình khác nhau.

Đây là một bài cực kỳ chất lượng và khá đầy đủ để các bạn có thể làm theo. Mình sẽ trích nguyên văn lại và dẫn nguồn

Xin chào tất cả các bạn, lời đầu cho mình được nói lời xin lỗi. Hẹn với các bạn từ khá lâu rồi, nhưng trước tết bận SML nên không đủ thời gian để hoàn thành bài viết này. Nay mùng 3 khai phím đầu xuân, mình xin phép được trả bài cho cả nhà <3

Như thường lệ, trước khi bắt đầu các chủ đề lớn, mình sẽ nói về TƯ DUY TỔNG THỂ. Nếu không xác định được với nhau những tư duy này, thì tất cả các hướng dẫn bên dưới sẽ là vô nghĩa. Trong phần 1 mình sẽ đi trả lời 5 câu hỏi cơ bản WHAT, WHERE, WHY, WHEN, WHO, phần 2 sẽ đi trả lời câu hỏi HOW. Hôm nào có thời gian mình sẽ viết riêng 1 bài về mô hình siêu kinh điển 5W1H để giúp các bạn biết cách học và hiểu cực nhanh bất cứ phương pháp/công cụ nào.

I. Tư Duy Tổng Thể

1. What? + Where?

Bản thân tiêu đề bài viết đã trả lời cho câu hỏi “chúng ta làm cái gì và làm ở đâu”. Chúng ta sẽ đi nghiên cứu một số hoạt động Marketing của đối thủ trên môi trường Digital.

Tại sao lại là “1 số” chứ không phải là tất cả. Cái này thì đơn giản là vì bạn không thể nghiên cứu được 100% các hoạt động của đối thủ trên môi trường digital. Trên môi trường digital có hàng trăm hoạt động có thể triển khai, từ những hoạt động nhỏ như 1 comment seeding, đến hoạt động lớn như một campaign truyền thông. Vì vậy, trừ khi các bạn có tay trong hay còn gọi là gián điệp thương mại, còn không các bạn nghiên cứu được 80% các hoạt động đã là mỹ mãn rồi.

2. WHY?

Đây là câu hỏi tối quan trọng, câu hỏi giúp xác định mục tiêu. Đây là câu hỏi sẽ dẫn dắt tất cả các câu hỏi tiếp theo. Không xác định được mục tiêu thì mọi phương pháp đều là vô nghĩa.

Mình sẽ nói ngắn gọn: mục tiêu của việc nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên digital đó là để TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. Các bạn phải xác định rõ đây không phải là “NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ”. Nghiên cứu đối thủ là một hoạt động nghiên cứu toàn diện, bao gồm rất nhiều thông tin cần phải được tìm ra. Bảng dưới đây sẽ giúp cho bạn hiểu điều mà mình muốn nói

Bảng so sánh 2 khái niệm dễ bị nhầm lẫn

Mình phải nói rất kĩ về vấn đề này, đó là vì còn rất nhiều người hay bị nhầm lẫn giữa 2 khái niệm dẫn đến sai lầm tai hại. Việc lấy kết quả của cột số 2 để đề xuất chiến lược cạnh tranh, chính sách bán hàng là rất nguy hiểm. Vì chúng ta không thể biết đối thủ thực sự dành bao nhiêu % ngân sách cho các hoạt động trên Digital. Những kết quả nghiên cứu ở cột số 2 có thể rất cục bộ, không thể hiện một bức tranh chính xác về đối thủ. Ví dụ bạn nghiên cứu và biết được rằng trên Digital đối thủ đang đánh vào phân khúc này, nhưng thực tế, ở ngoài điểm bán họ lại đánh vào 1 phân khúc khác, đó là chuyện hết sức bình thường.

3. Who?

Câu hỏi tiếp theo mà chúng ta phải trả lời, đó là chúng ta sẽ nghiên cứu AI? Hay nói một cách khác là chúng ta chọn đối tượng nghiên cứu như thế nào?

Vì tiêu đề bài viết là nghiên cứu hoạt động của đối thủ, nên thường các bạn sẽ mặc định là chúng ta sẽ chọn đối thủ trực tiếp/gián tiếp/thay thế để nghiên cứu. Nhưng sự thực lại không phải như vậy, chúng ta sẽ không nghiên cứu các đối thủ của chúng ta như vậy đâu.

Chúng ta hãy quay trở lại phần I.2, rõ ràng mục tiêu của hoạt động này là “TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING”, cho nên chúng ta chỉ đơn giản là tìm những AI có thể cho chúng ta ý tưởng MKT. Vậy, AI sẽ là người cho chúng ta những ý tưởng đó, có 2 tiêu chí như sau:
– Có nhiều hoạt động trên digital, và kết quả có vẻ tốt.
– Chung phân khúc khách hàng với chúng ta.

Nhìn vào 2 điều kiện trên, rõ ràng không có từ nào ở đây là đối thủ cả. Điều kiện số 1 thì quá là dễ hiểu rồi, đôi khi các bạn chọn những đơn vị không làm hoặc làm rất ít trên digital thì đương nhiên là không có gì để nghiên cứ, và cũng chả có gì cho bạn học hỏi cả. Điều kiện thứ 2 thì phải giải thích kĩ hơn 1 chút.

Trong MKT, về cơ bản là mọi thứ xuất phát từ phía khách hàng, khách hàng sẽ quyết định toàn bộ cách làm MKT của chúng ta. Nếu bạn ra một chương trình khuyến mãi, thì đơn giản là do bạn nghĩ khách hàng sẽ thích điều đó. Nếu bạn đưa ra một thông điệp, đơn giản là do bạn nghĩ rằng thông điệp đó sẽ kích thích hành vi của khách hàng. Nếu bạn sử dụng 1 kênh truyền thông, đơn giản là vì khách hàng họ ở đó. Vì vậy, 2 sản phẩm/dịch vụ không liên quan gì đến nhau, nhưng nếu chúng phục vụ cùng 1 phân khúc khách hàng, thì chúng hoàn toàn có thể học được nhau về cách làm MKT.

Ví dụ: một sản phẩm quần áo và 1 sản phẩm mỹ phẩm rõ ràng là không cạnh tranh với nhau (vụ cạnh tranh về khả năng chi tiêu trên 1 khách hàng thì bỏ qua nhé, vì nó khá mơ hồ), nhưng nếu 2 sp đó cùng phục vụ 1 phân khúc là phụ nữ thu nhập trên 20 củ-sống ở TP-tuổi từ 30->40, thì người làm MKT rõ ràng là phải nghiên cứu nhu cầu/mong muốn của tập khách hàng đó để đưa ra thông điệp, kênh, khuyến mại,…. Tất cả những thông tin đó, rõ ràng là 2 sp trên đều có thể học hỏi lẫn nhau.

Chốt lại là không phải nghiên cứu đối thủ, nhưng cứ tạm gọi là đối thủ cho dễ hiểu nghen.

4. When?

Chúng ta sẽ làm việc này khi nào? Lại một lần nữa quay lại với mục tiêu, chúng ta làm việc nghiên cứu hoạt động đối thủ trên digital để TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MKT => chúng ta sẽ làm việc này khi chúng ta cần ý tưởng. Có 3 thời điểm quan trọng mà chúng ta rất cần ý tưởng cho hoạt động MKT, đó là:
– Thời điểm chúng ta lên Plan cho một sản phẩm/dự án mới.
– Thời điểm chúng ta bị bế tắc trong hoạt động MKT, không biết làm thế nào để mọi thứ tốt lên. Thay vì ngồi 1 chỗ bóp đầu bóp trán để tìm cách thay đổi, việc bạn làm nghiên cứu đối thủ, sẽ cho bạn rất nhiều cảm hứng
– Bạn phát hiện một đơn vị làm digital rất tốt, có những chiến dịch rất hay, mà lại phục vụ chung 1 phân khúc KH với đơn vị của bạn.

Trên đây là toàn bộ nội dung để giúp các bạn trả lời các câu hỏi: làm cái gì, làm ở đâu, làm với ai, làm lúc nào. Bây giờ mới đến câu hỏi chính mà các bạn mong chờ: làm như thế nào?


II. Quy trình 10 bước nghiên cứu 1 số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital

Lưu ý 1: quy trình dưới đây sẽ không phù hợp cho việc spy để cướp đơn hàng, spy các shop nhỏ lẻ chỉ bán hàng trên Facebook.

Lưu ý 2: Có vô vàn nhiều tool để nghiên cứu đối thủ, tuy nhiên mình chỉ giới thiệu những công cụ miễn phí hoặc giá rẻ + dễ dùng, để các bạn thật sự có thể ứng dụng vào công việc thực tế.

1. Dùng Google kiểm tra xem đối thủ có những website nào.

  • Công cụ sử dụng: https://www.google.com.vn
  • Cách làm: vào Google, gõ tên sản phẩm/dịch vụ cần nghiên cứu, mò 5-10 trang kết quả của GG
  • Kết quả thu được: các website mà đối thủ xây dựng, cả web chính và web vệ tinh. Các bạn có thể dùng thêm https://findsubdomains.comđể tìm các subdomain của các website trên. Ví dụ web ABC.com, dùng công cụ trên phát hiện ra domain m.ABC.com, lát nữa chúng ta sẽ phải check cả 2 domain trên.

Lưu ý: Đối thủ có thể sử dụng những microsite nhỏ lẻ, các landing page nhỏ lẻ, những link này có thể chưa được index trên Google, hoặc đối thủ chủ động không cho index google để tránh bị tìm ra => với những trường hợp cá biệt này, rất khó để tìm được những web đó. Bước 5 sẽ có thể giúp bạn bổ sung phần này.

[Locker] The locker [id=482] doesn't exist or the default lockers were deleted.

8. Dùng các công cụ Google Time Filter để nghiên cứu chiến dịch truyền thông.

Nếu kết quả ở bước 7 là có một chiến dịch phải nghiên cứu. Bạn hãy xác định khoảng thời gian cần nghiên cứu, rồi dùng chức năng Time filter có sẵn trên Google, vô cùng hay nhưng lại ít người để ý.
Để kích hoạt chức năng này các bạn hãy bấm vào nút công cụ trên trang tìm kiếm GG-> bấm vào nút mọi lúc -> bấm vào phạm vi tùy chỉnh -> chọn khoảng thời gian mong muốn.

Dùng Google Time Filter để nghiên cứu hoạt động truyền thông PR

Ví dụ: bài toán ở đây là mình biết Bitis có 1 chiến dịch lớn vào 05-10/01/2017, và mình cần nghiên cứu về chiến dịch này => mình sẽ nghiên cứu các kết quả google trong 3 mốc:

  • Trước chiến dịch 15 ngày, xem họ có chuẩn bị gì để hứng hiệu quả của chiến dịch không
  • Trong chiến dịch, họ đi các tuyến bài PR như nào
  • Sau chiến dịch 30 ngày, họ đi các tuyến bài PR như nào, làm event ăn theo ra làm sao

9. Dùng cú pháp tìm kiếm Google Site Specific Search để nghiên cứu hoạt động PR đối thủ trên các trang báo lớn.

Đây là một cú pháp tìm kiếm của Google nâng cao vô cùng quan trọng, các bạn nên biết. Cú pháp như sau: “keyword” site:”domain”

Ví dụ: bạn muốn tìm toàn bộ các bài của Bitis trên Vietnamnet.vn. Hãy gõ lệnh tìm kiếm như sau: Bitis site:vietnamnet.vn
Tương tự Bitis site:vnexpress.net, Bitis site:dantri.vn,…

Muốn tìm đầy đủ các hoạt động PR của đối thủ, hãy tìm kiếm theo cú pháp trên, áp dụng cho khoảng chục đầu báo lớn. Tìm và phân loại các bài PR đáng học hỏi.

Kết quả thu được: Các PR Angle, cách viết PR hay, cách triển khai chiến dịch PR truyền thông (kết hợp với bước số 7 và 8)

10. Đánh giá hoạt động đối thủ và rút ra bài học

Đây là bước quan trọng nhất, toàn bộ 9 bước ở trên không có ý nghĩa gì nếu bước này bạn làm không tốt. Vì chung quy lại, mục tiêu của toàn bộ hoạt động xàm xí này là TÌM Ý TƯỞNG CHO HOẠT ĐỘNG MKT, nên việc đối thủ làm gì không hề quan trọng, quan trọng là bạn rút ra được cái gì áp dụng cho mình. Đây là lúc để bạn đúc rút và đưa ra í tưởng cho mình.

Kết quả thu được:

  • Insight khách hàng
  • Chương trình khuyến mại
  • Kênh truyền thông
  • Thông điệp
  • Đối tác truyền thông
  • Content hay
  • Định dạng content mới
  • Các chiến dịch PR, Event hay
  • ……

Mùng 3, Tết Nguyên Đán 2019

Phùng Thái Học

Related Posts

Leave a Comment